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博客的慈善传播探讨  

2014-10-21 18:24:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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博客的慈善传播探讨 - 辽宁日报广告部 - 辽宁日报广告部
 
         从2002年8月“博客中国(Blogchi-na)”率先引入至今,博客在中国正式发展已有将近7年的时间, 在如今这个注重分众传播、互动体验营销以及公关的广告时代,博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。目前,无论专业的博客网站还是像以新浪为代表的门户网站的博客频道,都已经出现了很多博客广告。然而,在关注博客盈利广告的同时,博客的公益性传播潜质迄今鲜有人提及。笔者在此从公益传播的角度对博客进行探讨。
    一、 博客与公益传播关系
    公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动,如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。在通常情况下,博客就是指网络日志(blog),是个人(或集体)将日常生活、工作、学习中的见闻与经历、感悟与思考、知识与信息等方面的内容,以文字、图片、音频和视频等形式在网上发布出来所形成的一种公共性的信息资源。博客发展至今不仅成为博客主人们日常工作和生活的一部分,也成为了当今网民阅读的重要内容,成为人们文化消费的一种新方式。根据中国互联网络信息中心《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示:2008年博客用户规模持续快速发展,在中国2.98亿网民中,拥有博客的网民比例达到54.3%,用户规模为1.62亿人。同时,中国博客的活跃度有所提高,半年内更新过博客的比重较2007年底提高了11.7%。博客数量的增长带来了用户聚集的规模效应。博客的影响力进一步加强。
    二、博客公益传播的优势
    1.交互性
    公益理念在传统媒体信息传播是单向的,这种大众化沟通模式将受众放在被动接受信息的地位。而网络博客在公益捐赠、公益活动等各种公益信息方面的传递是双向的,受众可根据自己公益爱好的倾向性有针对性地随时反馈,能实现信息即时互动传播。例如,当受众浏览到公益广告时候,可以对其进行评价,如果公益广告的质量高,还可以通过一定的技术手段推荐给其他受众。
    2.多元素性、低成本性
    在博客这一平台上,热心公益的博客主不仅可以进行文字的创作,号召亲友或者博友加入到公益传播中,同时,博客中又包括动态影像、声音、图像、动画等表现形式,其艺术表现方式比较灵活自由,博客主完全可以根据自己的独特创意来拍摄公益广告,创作公益歌曲甚至公益电影,极大地发挥了博主们在公益传播中的主动性,同时,在传统媒体上发布公益广告,往往需付出较大的代价,而在博客这一数字化信息平台上创作公益广告等公益性信息,成本低且灵活性大。
    3.广泛参与性
    博客公共领域具有广泛参与性和多元化的特征,可以把私人分散的、个别的意见汇聚起来,为形成具有界别共性的群体性意愿奠定了基础,也为最终普遍舆论的产生奠定基础。
    博客公益是文化传播的平台,在发挥塑造美好心灵、宏扬社会公益方面越来越起到了分享和传播功能。新浪、搜狐等博客频道专门建立了公益博客群,一方面广泛汇聚了博友们对公益事业的看法、意见、建议;另一方面这种强势的舆论效果能吸纳更多热爱公益的博友关注公益事业。(搭建起了一个公益信息的发布平台、活动展示平台、救助捐助交流平台、公益理念交流平台和各方沟通平台。)
    三、 公益传播的新路径
    笔者根据博客作者的不同的主体出发,分别从草根博客、名人博客、企业博客方面对公益性传播进行了探讨。
    1.草根博客的公益性人际传播
    草根博客,是指出于个人意愿自由申请注册的博客,博客主根据个人意愿和爱好记载身边发生的或者见闻的事情,包括私人性或者现实生活中的公共性事件,即传统媒介常加以报道的新闻事件,并有可能对其进行评论的博客。在这一类型博客中,写手们将博客作为个人表达的方式,发表的言论全出自于内心的直接感知。此类博客的传播多属于人际传播,即通过博客的写作让发布者的熟人了解其生活、情绪与心得。中国现在绝大多数的博客属于草根博客,所谓“平民办大事,草根成明星”特征日益在博客这一平台上得以凸显,随着社会精神文明的发展,任何一个网友还可以迅速发起并成立自己的公益博客。公益博客中可以通过日志的形式发表平常生活中对于公益的亲身体验,也可以对新闻媒体上报道的公益开展情况进行评论,草根公益博客最主要的特征在于它的平民性,每个人都可以通过博客这一虚拟世界的人际交流方式向网络上结交的博友们传递现实社会公益的所见所闻所感,弘扬“大家帮助大家”的公益风气。
    例如,Acosta是新浪第一个点击率过亿的草根博客,草根明星Acosta就曾借助自己在新浪博客平台设置一个专区,名字叫“温暖的一天”。每周,需要帮助的朋友们都可以在Acosta的新浪博客上留言,将自己希望得到的帮助告诉网友。如今新浪Acosta博客点击率已经超过2亿,博客里有帮助儿童弱视专项基金、希望书库等的公益宣传。
    2.名人博客的公益引导
    名人“博客”,大致可以分为三类。一是工作日程型。代表人物是大部分演艺界人士。他们张贴工作日程、演出通告,把“博客”作为免费宣传工具,同时配以图片和照片,娱人娱己。二是档案文集型。代表人物多为作家、学者、媒体的主编等,他们通常张贴自己的书信或文章。三是网络日志型。随意刊载评论文章、电影、时事等等的“日志型博客”,通常人气旺盛,比如徐静蕾、闾丘露薇、韩寒等等。
    名人的社会地位、资格阅历、业绩荣誉等各方面使他们具有良好的传播形象和较大号召力和影响力。在舆论引导上,名人也常常充当意见领袖的角色,发挥着重要影响。在博客这一特殊的传播方式下,名人们作为传播者有着独特的优势,表现在名人摆脱了媒体为他们塑造的固定的模式化的形象,而是可以通过日志表达所见所闻所感,他们通过博客传播的内容能够及时地引发受众的注意力,特别是进行一种社会引导。名人博客在公益引导方面具有巨大的潜力,某种程度上来说,名人亲自写博客呼吁社会公益比媒体间接报道来的更直观并且更具个性化。例如,央视主持人芮成钢2007曾在他的博客里呼吁大家为一个得白血病的名叫蔡志伟的男孩献爱心,一天之内就募集到12万元的捐款;全国政协委员张晓梅也曾通过她的博客平台,救助了百位美丽受损女人;名人所承担的不用言喻的社会责任得到了体现,他们的观点和建议让名人博客有了更真实的责任和意义,经常能被博客阅读者采纳。
    名人的公益传播操作策略主要有两点:一方面名人可以通过写日志与受众分享公益慈善活动的心得体会,或者定期组织话题,与网友特别是fans通过留言板进行公益情感的交流,引导更多的人提高公益观念,参与到公益活动中实现较好的传播效果;另一方面可以通过名人发起建立以博客为单位组成的公益群,在公益群里定期策划公益活动,名人充当博友的指导,定期引导大家举办公益宣传活动。
    3.企业博客的公益广告
    随着社会的不断发展,使得人们的价值观和社会发展观等发生了重大改变,来自社会各阶层的利益相关者,对企业纷纷提出了新的要求,公益已成为提升企业品牌形象和品牌价值的重要途径。企业公益广告具有巨大的社会效益,它能够规范公众行为,促进社会的文明和进步,是社会主义精神文明建设的重要组成部分,同时企业公益广告也可以为企业树立良好的形象,促进其营利目的的实现。因此,企业与公益之间能够形成一种双赢关系。
    现今已有许多企业注意利用博客平台来进行营销,但是从内容上来看,企业并没有从博客区别于其他媒介形式的特征出发来进行企业理念的推广。公益营销无疑是企业在网络博客这一具有巨大潜力的最佳选择。然而中国现有的企业博客数量多,质量却总体来说不高,从内容来看,企业博客主要是关于企业产品的介绍和推广,公益性宣传的非常少,这说明企业利用新媒体进行公益营销的观念还不够深入。因而笔者认为应该从以下两方面加以强化:第一,企业博客中经常性地写入企业社会责任理念的日常感受,博客写手可以邀请公司内部的不同层面的员工,主要是一些在企业里的日常感受,这样比较有贴近性,而不是高高挂起的一个品牌,是一个以人为本的企业形象;第二,企业开展的公益活动,包括公益广告等都可以作为博客的元素,企业的公益行动一般见诸于传统媒体,但是传统媒体的企业公益活动报道有时常常大同小异,但是博客这一平台给予企业充分的发挥平台,可以与顾客以及潜在的消费者进行深入沟通,甚至进行互动。企业博客公益性元素的注入,不仅有利于达到产品营销的目的,客观上也让越来越多的人关注公益事业,有利于公益理念在全社会的推广。
    4.博客公益基金的尝试
    2007年4月,搜狐正式推出搜狐公益博客群,成为中国首家以博客为载体的专业公益平台,2007年6月,搜狐正式成立中国首个“博客基金”,也是中国互联网公司首次将博客这一新媒体系统地引入公益领域。现在已经有越来越多的人意识到利用博客的平台来号召公益,但是其中不乏打着公益捐款等旗号的虚假信息。博客基金是博客与公益机构的联动效果,能把热心于公益事业的博客力量落实到具体的公益项目中,不失为博客公益领域的有益尝试。博客基金这种有影响力和公信力的博客公益传播形式值得被推广。
    可见,博客也可为公益所用,通过这个传播载体,发挥社会各个阶层的博客公益形式的作用,倡导合乎公众利益的准则,支持或倡导公益事业和公益风尚。 
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