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2013年报刊媒体广告走向分析  

2013-02-10 19:45:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年报刊媒体广告走向分析 - 辽宁日报广告部 - 辽宁日报广告部

     2012年1-10月份,报刊广告营收1015.28亿元,同比增长-2.86%,考虑到十八大的召开,对2013年经济的利好判断,年底广告预算的突击花销等因素,2012年全年报刊广告刊例实现收入1217.95亿元,同比微弱下滑0.07%,可以说是2012年报刊媒体现0增长势头,那么是否就说明报刊媒体将全面被网络所取代并超越哪?或者说,报刊媒体的无增长,网络等新兴媒体的分流是否为主要因素哪?

  通过一系列数据,我们来看看2012年报刊媒体的0增长的主要原因是什么?

  虽然网络媒体的广告行业与报刊媒体的广告行业有重叠,但主要行业的重叠度并不高,房地产行业在网络媒体的广告投放只有报刊媒体的11%,因为2012年的网络广告数据还没有公开发布,从2011年的数据对比来看一下,2011年相对2012年来说,行业排名变化不大,报刊发生变化的主要是家电。网络广告主要是前两个行业占主流,交通类和网络服务类,而交通类对广告行业的贡献度达到20.40%,这里面交通类2011年广告收入为42.2亿元,增长率为26.6%,相对2010年123.7%的增长率降低很多。其中机动车占79.2%,机动车相关服务18.2%,其他交通服务2.5%。2011年报刊媒体的机动车也就是汽车的广告收入为131.088亿元,对广告贡献度为9.99%,增长率为-0.56%,就这个行业而言,的确是此消彼涨。报刊媒体依然在汽车行业上占有一个比较重要的份额,但盘子的流失是不可避免。针对2012年的钓鱼岛事件、各城市一系列的车牌摇号事件,2012年的机动车行业总体广告增长以经开始乏力。

  再看第二个行业,网络服务类广告,此类广告主以电商为主,这类广告基本不上报刊媒体,所以,这是互联网快速发展过程中自动扶持起来的客户。

  第三个行业,房地产行业,网络广告投放为27.5亿元,而报纸上广告投放为244.68亿元,网络媒体拿到的份额相当于报刊媒体的11%,房地产与报刊媒体是相互依赖度非常高的行业。

  IT产品类和通讯服务类是报纸早已流失的行业,食品饮料类、服饰类、化妆浴室用品类、零售及服务类、更像是和电视媒体在争夺客户资源。

  所以说,从2002年网络的兴起开始,IT产品类和通讯类,作为网络使用者最紧密的产品,成为报纸上最早的流失行业,而汽车行业,从08年也开始了这种流动,但10年和11年报纸广告的发展,已经摆脱了这几大广告行业的影响,房地产、家居家装、旅游休闲餐饮等行业的烘托下,取得不俗的进步。

  所以说,网络媒体广告行业与报刊媒体的广告行业有相似性,有竞争关系,但随着技术的发展和推动,主要行业的重叠度并不高。

  房地产持续的宏观调控政策,房地产广告下滑9.45%,随之家居家装、家电都出现下滑,而家居家装、家电、房地产对报刊媒体贡献度高达28.87%,产业变化导致了报刊2012年的寒冷

  2012年1-10月份,房地产广告刊例收入为189.83亿元,同比下滑9.45%,这是房地产广告增长的历史低谷。家居家装2012年1-10月份广告额为61亿元,同比下滑12.83%,这也是10年来广告首次下降。家电行业2012年1-10月份广告额43亿元,同比下滑29.16%,是相关行业里面下滑幅度最大的一个,从2011年的行业排名第五下滑到行业排名的第十。以上三个密切相关的行业,在房地产持续的宏观调控政策下,都收缩了广告预算,直接导致了对报刊媒体的广告贡献度高达28.87%的份额的缺失或者说下滑,使得报刊媒体异常寒冷。

  2012年1-10月份,相比较2011年,房地产、机动车、家居家装和家电对报刊广告的贡献度下降,合计下降0.029,如果换算成百分制,也就是市场份额的支持度下降2.9%,广告行业其余13个行业(教育、食品饮料、药品、医疗器械、人才招聘等),平均贡献度为2.32%,相当于流失掉一个广告行业。

  2013年报刊广告市场将会实现微弱的恢复性增长,理由如下:

  1、网络虽然很发达,但是网络与报刊媒体的互补性越来越明显。

  截止2012年6月底,中国网民达5.38亿,普及率达39.9%;我国微博网民使用率过半,达到50.9%,手机微博更是成为手机网民使用率增长幅度最大的应用。手机微博更是成为手机网民使用率增长幅度最大的应用。此外,上半年中国社交网站用户数增长至2.51亿,网民使用率为46.6%;即时通信用户规模同比增长7.2%;博客和个人空间用户数同比增长10.9%。

  这些数据预示着一种变化,自媒体进一步成熟,可以自由发表言论,可以有自己的粉丝,这就对于目前的社会矛盾提供的输出端口,但是这个端口是无权威性的,甚至是鱼目混珠的一个公共空间,给了每个人行使语言的权利,也给了我们判断信息的压力。使得我们更依赖于有权威性的公开空间去获得不用判断的信息。网络解决的互动问题和点对点的求知问题,而传统媒体则是实现的经过新闻工作人员调查求证的严肃事实。这就赋予载体上广告的不同的信任度,也就决定了高价值品牌的投放。

  2、中国经济实现软着陆,在改革的推动下,家庭收入增长超过GDP增长,消费占GDP的比重抬头,消费市场支持广告市场的增长,但主要广告支柱行业也重新再造,2012年,城镇人均可支配收入增长超过GDP的增长,家庭消费的比例在GDP的比重中有抬头的趋势,中国庞大的人口基数,在消费支出增加的情况下,预示着消费信心的增加,繁荣的消费市场为产品广告的投放提供了基石,所以,2013年中国的消费市场会持续向好。

  3、2013年的房地产行业经历了2年的蛰伏期,面临新一轮的经济结构组建,广告也会有新的机会,2011年开始的宏观调控,给房地产产业链带来了寒冰,但上半年的房地产企业还是有预期的,所以广告投放比较稳定,从2011年11月开始,随着市场的不景气,开始收缩预算,2011年12月达到增长的低谷。(2012年1月因为过春节的因素,这个下滑可以不予考虑)2012年1-10月同比下滑9.45%,但是从2012年的10月份开始,房地产广告有抬头的趋势。

  最后,提出一个关于未来报纸的大胆猜想,读者“大龄化”将为报纸带来新机会,报纸和广告或将同时走向精品化。

  国外大量报纸的读者平均年龄为53岁,而中国的报纸一般都宣称35岁-38岁,这与中国的经济发展和改革开放的时间密切相关,但随着网络的发展,现在报纸的读者在进一步的大龄化,成熟化,而这些人群也真是社会的中坚力量。他们随着财富的积累,具备了消费高品质产品的基础,同时,社会精英愿意关注严肃和真实的信息,这些是网络媒体尤其是社会化媒体所不能给予的,而报纸媒体是最好的介质。

  基于媒介市场的分化,报刊媒体具备了高品质的读者,同时随着分类广告、医药广告等广告的流失,为报纸承载高品质的广告提供了环境,奢侈品行业成为报刊媒体增长最快的行业,从05年开始连续5年保持了20%左右的平均增长率。

  报纸的“大龄化”与报刊媒体的发展、中国文化市场的成熟有关,随着多媒介环境的变化,报刊媒体的内容厚重决定了读者精品化,从而决定了广告精品化。


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